企業主與行銷人必學的行銷漏斗理論與實務，規劃到執行1次看

電商企業最強的行銷推手

虎鯨數位

每一個廣告活動是否能成功賺錢，和產品、市場和廣告操作都有關係，虎鯨數位擅長幫企業主利用數位廣告找到對的受眾，並透過長期累積的數據和經驗將廣告費盡可能降低，讓企業主能專心創造產品的顧客價值與競爭優勢，攜手虎鯨數位一起找出成功方程式！

虎鯨數位認識許多企業主，對於自家的產品和服務有高度熱忱和專業，但是談到要怎麼行銷，往往是想到什麼做什麼，看到競爭對手做什麼我也要跟著做，看到什麼網紅很有趣找他來拍廣告，但其實發展行銷策略有一套簡單但很有系統的框架—行銷漏斗。跟著虎鯨數位一起用行銷漏斗思考，規劃出具有策略思維的數位行銷佈局。

什麼是行銷漏斗？

行銷漏斗從上到下就是消費者從剛開始知道你的品牌或產品服務，到考慮是否購買或訂閱你的產品與服務，到實際下單訂購，最後能夠發展出忠誠度、持續購買或消費的整個歷程。為什麼是漏斗狀呢？因為實際上的狀況通常是，100個人知道你的產品，其中可能只有50人考慮，再其中可能只有10人實際購買，最後1個人成為你的忠實顧客。

行銷漏斗不一定是四個階段，也可以是五個六個，每個階段的客戶狀態也不一定是認知、考慮、行動、留存，熟悉你顧客的歷程後，你可以自己定義出最適合你的產業、業態、產品或服務的行銷漏斗。這裡以電子商務消費性產品常用的行銷漏斗為例逐一說明。

認知

要讓消費者購買你的產品，第一步就是要先知道你的品牌或產品存在，不知道你的品牌或產品存在，就不可能跟你購買。

假設你經營一個油漆品牌，消費者可以在你的官網下單購買油漆。那麼要讓消費者進入行銷漏斗的第一步，就是要盡可能讓最多目標消費者知道甚至記得你這個品牌。

考慮

這個階段要讓知道你的品牌的消費者考慮購買你的品牌，而不是其他競爭品牌。

假設你成功讓網站的來訪者增加了，但是大部分這些來訪者可能正在做功課，他們可能也去了你競爭對手的網站，在比較不同品牌的油漆產品有什麼不同，此刻他們還不確定是否要在你的網站下單。因此在這一步，你需要讓他們覺得，嗯．好像這個牌子真的比較好喔。

行動

這個階段就是要讓消費者把信用卡掏出來刷下去。

你也許會看到許多消費者把產品放進購物車了，但就是沒按下下單確認鍵，為什麼呢？可能是因為他們還在思考是否要今天就下單，還是等手頭現金比較夠再下單，可能是因為你沒有提供他們想要的付款或是運送方式，也可能你網站的購物車功能有問題。總之在這一步，你的目標就是下單。

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留存

這個階段，你希望消費者買過你的產品後，他們下次有需求時會再度回購，或是把你的產品介紹給其他人。

但油漆可能不是個定期需要購買的產品，有辦法讓他們更快有購買油漆的需求嗎？有辦法讓他們主動願意把產品介紹給親友嗎？在這一步，你的目標是把每個顧客能帶給你的價值提升。

我為什麼要知道行銷漏斗？

行銷漏斗不只是行銷人員必須知道，對企業主來說，行銷漏斗還能幫助你達到以下目的：

釐清企業的業務發展階段和行銷需求

行銷活動的目的，是達到企業的業務發展目標，因此行銷目標的設定，一定要有助達成企業的業務發展目標，否則行銷活動就是白做、廣告預算就是白花。如果今天你的油漆品牌只有50個人認識，請廣告代理商幫你建一個使用者交流社群或客戶忠誠度計畫，能幫你增加多少營業額嗎？沒多少嘛。

簡言之，行銷漏斗為你攤開消費者的認知與消費歷程，讓你檢視業務發展此刻最需要的消費者行為是什麼，才能規劃出對企業最有幫助的行銷活動。

採取全面的業務發展行動

行銷漏斗幫你仔細檢視、拆解消費者的認知與消費歷程，從中找出改變他們行為以達到你最終目標的機會，而這些機會很多時候不只牽涉到數位行銷或廣告投放人員。

再以油漆品牌為例，假設今天你已經發現自己的銷售量沒有成長，不是因為消費者不知道你的品牌，而是許多人選擇去買競爭對手的油漆，其中原因可能是什麼呢？

數位行銷人員這時候會想到，比較自家跟對手的購物流程哪個比較簡單快速、付款運送選擇比較多元，也可能會跟競爭對手的廣告內容做比較，看哪個比較吸引人。但也不排除對手的油漆顏色選擇比較多、對手的油漆比較不會落漆、對手有不滿意退貨服務…這些牽涉到產品面、服務面的行動，需要企業主從產品開發與經營損益的角度去處理。

規劃長遠的行銷藍圖

從行銷漏斗圖你已經可以看出自己的企業此刻跟未來可能會遇到的任務跟問題，進而提早佈局，尤其是產品開發跟系統建置這類耗時長、複雜度高的工作。

比如說，如果你能提早想到油漆不是消費者定期會需要購買的產品，未來顧客回購率可能會成為業務成長瓶頸，那在產品組合上是否要開發或引進需求周期較短的品項，如家具貼皮？是否要開發新市場，開發企業客戶專用的下單系統？選用哪種客戶關係管理系統最適合我的目標客戶？

經營管理交給我，數位行銷交給虎鯨數位

在行銷漏斗的各個階段該做什麼？

如果目前只有50個人認識你的品牌，虎鯨數位恭喜你此刻就讀到這篇文章，因為你會少走很多冤枉路。這裡介紹你從行銷漏斗最上方直接一路往下溜到行動的方法：

從認知到行動：數位廣告投放

大家最熟悉的FB廣告、IG廣告、Tiktok廣告、Google廣告等，都是數位廣告的一種，也是最能快速獲得知名度的數位行銷策略。這些數位廣告平台各有各自的使用者輪廓和受眾鎖定方式，提供各種不同的版位空間、廣告形式。虎鯨數位可以給予企業主最合適的建議，請參考2024最推薦數位廣告平台。

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數位廣告如何將使用者從行銷漏斗最上方一路溜到行動呢？其中一種最常見的操作方式是投放FB廣告導到你的電商網站。例如這則Shein的FB廣告推廣一件碎花上衣（行銷漏斗認知階段），使用者點擊Shop Now按鈕後進入購物頁面，它不只給使用者這件衣服的下單連結，還給了許多件類似的款式（考慮階段）讓使用者放購物車結帳（行動階段）。

從認知到行動：KOL行銷

KOL（Key opinion leader，意見領袖）行銷是指，選擇粉絲屬性與品牌目標對象相近的網路名人或內容創作者來合作，請這些有一定數量追蹤者的KOL介紹和推薦品牌，帶來曝光和流量，進而轉訂單的行銷方法。例如美妝保養品牌可以找鍾明軒，3C可以找電腦王阿達，廚具餐食可以找蘿潔塔的廚房等。

延伸閱讀：KOL行銷／網紅行銷怎麼操作？別錯過這7種效益放大組合拳

KOL行銷也有機會發揮讓使用者從行銷漏斗最上方一路往下到行動的效果。例如蘿潔塔的廚房在她的粉絲專頁發表高湯包的團購貼文（行銷漏斗認知階段），因為內容是團購，暗示蘿潔塔自己也有買，對蘿潔塔的粉絲來說更具說服力（考慮階段），貼文中再附上產品詳細介紹和下單連結（行動階段），導購效果可以期待。

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從認知到行動：內容行銷+數位廣告

內容行銷是指產製有價值、對目標客群有幫助的內容，讓人們對你印象深刻甚至信任你。只是如果要增加知名度，光靠內容行銷很難，你的優質粉絲頁貼文或是部落格文章不知道何年何月才能被看到。但內容行銷結合上面的數位廣告投放跟搜尋引擎優化，能讓使用者一認識你就對你有很深刻的印象，發揮1+1>2的綜效。

例如台達曾針對電動車車主、社區管委會和考慮裝設電動車充電樁的商家舉辦一系列的線上座談會，用數位廣告爭取曝光（行銷漏斗認知階段），由電動車充電樁產品經理親自詳細解答裝設電動車充電樁的相關問題（考慮階段），是對目標客群有幫助的內容，短時間內吸引數百位民眾報名（行動階段）。

從認知到行動：內容行銷+搜尋引擎優化

搜尋引擎優化（search engine optimization，SEO）是針對使用者搜尋的關鍵字去撰寫文章，回應使用者的搜尋意圖，並將文章以搜尋引擎演算法最喜歡的方式進行架構，使該網頁能在搜尋結果頁登上最佳排名，進而獲得點擊和流量的數位行銷策略。只需在文章中埋入電商下單連結、門市資訊或洽詢電話，同樣可以在獲得曝光後期待使用者下一步的行動。

例如網路設備供應與系統整合商蓋斯克科技，針對「勒索病毒」、「防火牆」等資訊安全相關關鍵字在部落格上發表大量科普文章（考慮階段），由於內容架構符合 Google 演算法偏好，加上給予網站權重的外鏈技術，快速提升大量關鍵字排名至 Google 搜尋結果頁前三名（行銷漏斗認知階段），同時在每篇文章頁面中加入行動呼籲（call to action）按鈕，引導使用者洽詢（行動階段）。

從考慮到行動：內容行銷+數位廣告/KOL行銷/搜尋引擎優化

你的品牌目前在市場上知名度並不差，市佔率也許是老三老四老五，那為什麼消費者偏好選擇老大老二，而不是你的品牌？其中或許有數位行銷以外的原因，這裏我們針對數位行銷能做些什麼來討論。

在這個狀況下，前面幾種將消費者從行銷漏斗最上層推進到行動的行銷手法都可以繼續採用，但是內容的產製必須以讓消費者相信你比老大老二更厲害為目標，以下提供幾個常見方法：

科普教學文章，建立思維領導力

以油漆品牌為例，可以撰寫如「選擇油漆的8個技巧」、「認識油漆內的3種主要成分」等幫助使用者選擇油漆的文章，間接提供選擇自家品牌的論述。

KOL評測影片，第三方權威背書

如果是油漆品牌，可以找居家裝潢類的KOL實際使用產品，甚至與其他競爭對手比較，如五金少女、Zuker等，藉由粉絲對KOL的信任度來銷售產品。

使用教學影片，增加購買信心

油漆品牌可以拍攝正確上油漆、保養上漆後表面的影片，除了讓使用者看見實際使用的效果外，也能給予使用者信心，相信照著使用就能達到預期效果，同時還能確保使用者有好的產品體驗。

從行動到留存：社群+內容+再行銷+客戶關係管理

消費者成為顧客後，下一個目標就是要讓他繼續跟你買、從此都跟你買、越買越多越貴。怎麼做到這點呢？以下是最常採取的幾個行動：

社群行銷+內容行銷

利用FB社群媒體粉絲專頁或帳號與顧客持續互動，但重點是要產出優質的貼文，給顧客一個不退你追蹤、幫你按讚留言分享的理由，可參考IKEA的案例，如果只是純幫產品打廣告，沒有哪個消費者會愛看。

再行銷

前面行銷漏斗從認知到行動所有的方法都可以繼續用，但記得在FB中加入自訂受眾，讓老顧客繼續看見你的廣告。

延伸閱讀：FB Pixel像素是什麼？3分鐘認識它的功能與安裝方式

客戶關係管理

消費者成為客戶後，你會想要和他們持續互動、瞭解他們的購買與使用體驗，提供客服管道、給予回購、團購跟推薦優惠等資訊。要簡化這個工作，可以運用CRM（customer relationship management）系統。市面上有很多CRM系統可以挑選，最主要且適用於各種線上線下商業模式的CRM包括Salesforce、Hubspot、Zoho、Zendesk等。

如何讓行銷漏斗更寬、流速更快？

從前文你可以看到數位行銷如何把消費者往行銷漏斗下方推進，那麼要讓行銷漏斗流速更快、漏斗更寬，無非就是提升這些數位行銷手法的效率。怎麼做呢？以下是最重要的原則：

瞭解目標受眾的行為

不管是投放數位廣告、KOL行銷還是搜尋引擎優化，第一件事都是要瞭解你的目標受眾，並能將目標受眾的特性具體描述出來，才能達到最大受眾精準投放。瞭解目標受眾的行為，能幫助受眾進入你行銷漏斗的認識階段。

投放FB/IG廣告，最好能知道受眾的人口統計特性、興趣、行為，並把自訂受眾跟類似受眾都加入（詳細看這裡）；
採用KOL行銷，除了受眾興趣以外，建議也考慮受眾喜歡什麼樣風格調性的創作者；
使用搜尋引擎優化，關鍵字要儘量完整發想，關鍵字若太少，漏斗就會很窄。

創造優質的內容與廣告訊息

不管是投放數位廣告、KOL行銷還是搜尋引擎優化，第二件事是要給予受眾切身相關同時吸引人的高品質廣告內容。優質的內容和廣告，幫助受眾進入行銷漏斗的考慮階段。

投放FB/IG廣告時，廣告的相關性是品質的重要指標，注意這個指標並加以改善，可以降低廣告費；視覺設計方面，網路上有很多優質設計工具可以運用。
KOL行銷時，留意KOL本身的影片編輯能力與風格，同時與KOL溝通清楚希望他們傳達的訊息。
進行搜尋引擎優化時，文章的內容一定要從使用者的搜尋關鍵字出發，提供使用者想知道的資訊。

使用者介面操作順暢

不管你希望使用者在你的網站上做什麼事，不管是付款購買、填寫詢問表單或是傳FB訊息給你，這個使用流程都必須要儘量簡單而且不能出錯，如此才能將使用者進入行銷漏斗行動階段的機會放到最大。

以下是電商網站非常基本但卻最常見的五大介面錯誤，直接把使用者踢出行銷漏斗，而且每一個對你品牌可靠度的認知都是大扣分：

加入購物車和購物車內功能性錯誤
壞掉的連結、錯誤導向和404 not found
非響應式網頁設計，手機介面不友善
網頁上的元素互相遮擋
選單顯示錯誤

選擇最適合你的CRM

前文簡單介紹過CRM是什麼，這裡分享如何選擇最適合你的CRM系統，幫你把使用者留在行銷漏斗中：

預算：CRM從免費到每個月收數萬塊的都有。業務發展初期或許預算不多，可能得從陽春的版本開始，但一定要注意升級以及和其他系統串接的彈性，避免未來業務擴張需要轉換系統會非常麻煩。
試用多個CRM：CRM系統的網站上大多會有免費試用或是申請demo的功能，可以試用看看哪個最直覺、功能最完整。
列出你的CRM必須有的功能：CRM與業務、IT、行銷、客服都有關係，一起腦力激盪，想出最多可能需要的功能，也可在試用各大CRM的時候尋找靈感。
最快的方法是—利用關係詢問同業前輩。

如果你正從事電商業務或正要導入電商，現在主流電商平台幾乎都有提供CRM系統服務，包括Shopline、91APP等，較不用擔心這個問題。